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论企业广告效应的“放与收”

2012-05-08 09:06:22 来源:未知 【 】 点击:我要投稿 发表评论

 为了抢夺市场,企业应当每年都保持一定比例的广告投入,让自己的产品信息传达给潜在消费者,但仅以大投入的广告来轰炸市场,已经背离了品牌营销的本义。在我看来、也提到过,品牌存在的价值已经早已脱离了“随意”的广告轰炸时代,广告虽然是品牌建立的一个主要途径,但是广告要“做得好”,就一定要有先能“吸引自己”的广告语。

  一般企业的负责人都知道,要把一个产品做好,不是一件容易的事。仅广告一项的开支,就使众多企业望而却步,更别说其他的进场费、公关费、评审费等等。可为了把产品做的成功、,又实在没办法,硬着头皮也得上。但是随着市场的深入,只见花销越来越大,投入产出遥遥无期,真是烦……

  案例:这是一则真实的案例,是来自西冷空调独霸市场的案例。那年,犹记得有一天电视上一则电视广告很雷人:“不到一百分,给你一百元!”落款是杭州西冷空调,晚上好像重播了很多次。第二天,又看到《钱江晚报》上有个整版广告,主题也是“不到一百分,给你一百元!”又是西冷空调。这个广告设计用的是大篇幅版面,当时整个版面广告费需要大概六万元,就放到今天来说也算一笔不菲的投入了,说明当年的夏天,西冷空调是有备而来。

  当时广东省的空调还没有占领杭州市场,除了西冷空调,就数杭州本土最著名的东宝空调了。我寻思着,按照西冷空调这个猛劲砸广告,最焦急的应该就是它的对手东宝了。然而东宝空调也不是省油的灯,他们采取了一系列反攻来击溃西冷。他们是这样做的,他们依然选择了发行量最大的《钱江晚报》和收视最高的西湖明珠电视台。《钱江晚报》,用了两个整版并贯通中缝,也就是原来的八开整版增加成了四开,中缝贯通则是报社以前没用过的形式。并且以第一期平面广告,第二期,一个整版,第三期,一个半版,报纸平面广告费总共二十一万的攻势进行反扑。同时电视台花了五万赞助当时西湖明珠台最热门的综艺节目《明珠欢乐夜》,五万作为公证费、奖品及一些印刷品设计,这样费用投放很明确了。然后东宝在《钱江晚报》两个整版中缝做了下面几个超大粗黑体词组:STEADY\WELLDONE\HIGHQUALITY\HIGHEFFIDENCY,词组上面是简单的文案:请把以下词组译成中文,并在五日内寄达XX广告公司,《明珠欢乐夜》将在汉州市公证处公证下当中开奖,一等奖,五千元三P空调柜机一台,二等奖,四千元两P空调挂机一台,三等奖,三千元一P空调挂机一台,活动设一等奖一名,二等奖两名,三等奖三名,如参与本活动者,人人有惊喜,个个有欢乐。落款是东宝空调……

  登报后第二天,他们收到了一万七千封消费者来信,邮局的送信人装了满满几个麻袋,第三天,索性通知他们自己去邮局取件,邮局送不了啦。

  广告的投放

  回过头来,我们可以看到一些奇怪的现象,很多企业都已经在自己的行业混居一年两年甚至更长,还在苦苦挣扎;有的企业的广告投入还很大,比如做三家的报纸广告,一家报媒来几十个咨询电话,一天就是一百个,看上去广告效果还很红火,但是真的计算起产出比,可能根本就不赚钱,甚至亏空不小。广告投放并不是一个随随便便就可以做的事情,因为夹杂了营销、品牌建设的重任,如果轻易的以广告轰炸,我想“倒闭”还是将占据企业的主打地位。下面来谈谈我对广告投放的一些浅见,希望对读者有一些帮助。

  ★广告投放禁忌一:切不要以为“贵”=“好”

  很多媒体在当地或者很有名气,例如腾讯网、新浪网、人民日报等等,都是非常有名气的一些报媒企业,他们的广告收费也是非常惊人的。但是很多并不懂品牌建设、产品营销的老板,就会自作聪明的告诉自己和合作人:只需要多花点钱在这些媒体上做做广告,产品是很好卖的!其实是这样吗?做媒体的广告之前必须对自身产品有非常深入的了解,知道这些产品的市场在哪里,市场的关注习惯,在针对这些市场做广告投放,或许小媒体的广告效果还能超越这些“大媒体”带来的效果。

  ★广告投放禁忌二:戒掉攀比心理

  看到竞争对手在自己心仪的报媒上做了“广告轰炸”,就想以同样的促销手段和平台来挤兑对手,甚至还要“搞排场”,花双倍甚至多倍的价钱来打比对手更多时间的广告。这样的“意气用事”不但不能给企业、产品本身带来任何的良性发展,还会让市场对产品有个“看笑话”的心理。如果东宝没“巧用”媒体来做“自己”的广告,而是一味的跟风西冷,那么东宝还会出现那么强大的广告效应吗?

  ★广告投放禁忌三:出鞘必收剑

  广告是一把利剑,出鞘必见血。但是如果这把剑一旦放出去,没得到很好的控制,那么祸害自己也只是迟早的事,出鞘之前就一定要考虑好该如何来控制、收回这把利剑。对于收剑,我的观点是,收剑不如御剑,做好每笔广告投放的数据统计、广告创意回馈,并适时调整广告创意,就能做到收放自如。

  广告的效果测试

  效果测试也就是本文前面提到的收剑、御剑的代表。产品的宣传,往往选择电视、报纸、路牌、车身、电台等常规媒体,一个产品的广告的投放几十万、几百万甚至上千万,在进行投放一个阶段后,它的效果如何?是否达到我们的预期?下一阶段的投放是否需要调整?怎么调整等?都需要用科学的数字来衡量。而样本采集频率可以每周一次,可以每月一次,可以两月一次,也可以每年四次。

  ★评论广告效果的标准:

  NO.1 品牌和广告知名度是否成正比?

  NO.2 消费者对广告内容能记住多少?

  NO.3 消费者对品牌的认知和态度是否良好?

  NO.4 广告投入后品牌的市场占有率是否增加?

  我的忠告是:只要通过我们的努力,世上无难事。正确的思路往往是正确的道路。不走弯路,就是最大的省钱,也是最大的赚钱。

  本文摘自:http://www.77renxin.com

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 责任编辑:靓哥
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