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微博APP营销新生未长成 精准性存疑

2012-09-16 14:28:00 来源: 【 】 点击:我要投稿 发表评论

 

  

 

  本刊记者 豆瑞星

  微博APP营销受到部分广告主亲睐的一点是其精准性,企业做一款APP放在网上,只有对它感兴趣的网民才会下载和使用它。这使得企业认为自己抓住了目标用户,精准也由此而来。不过APP营销真的很精准吗?

  大多数用户最初玩“愤怒的小鸟”这款游戏的时候,并不知道这款游戏的开发商Rovio,但是现在这家公司已经非常知名。一款APP不仅可以获得大量的用户,还有可能创造出一个品牌。

  如今进入品牌营销时代,很多企业都将APP作为营销手段。例如各种优惠券类APP,结合企业的打折等活动,将各种优惠信息以APP的形式展现给消费者,以带来更多用户。

  显然,对于很多企业来说,开发APP并不是为了通过收费下载或者广告分成获得收入,最重要的是,APP具有营销的价值。

  如今用户获得APP的渠道很多,手机用户可以通过机锋网、应用汇、91手机助手等第三方软件商店获得APP,同样也可以通过各种开放平台,例如微博开放平台。

  新浪微博很成功,但只是在积累用户上的成功,在微博的商业化上并不如此。APP营销是新浪的一个机会,然而新浪并没有抓住。

  APP营销具有很多优势,但是也面临不少困境。例如开发出的APP能否被用户浏览到并下载使用?

  Deloitte顾问公司曾调查iOS、Android和BlackBerry等平台后发现,在所有品牌推出的App中,只有不到1%能突破100万的下载量,下载次数未达1000次的App高达80%。

  开发APP耗时耗力,最后却不如人意,微博APP营销究竟有没有前途?不少企业都面临这样的困惑。微博APP营销确实面临三道坎:渠道推广、用户体验、精准性。

  被冷落的微博APP

  微博上的APP,其用户规模直接受到微博发展的影响。而现在不论是国外微博的“始祖”Twitter,还是国内的新浪,其微博都出现了用户活跃度下降的情况。去年Twitte在美国的流量停滞不前,2011年1月,ExactTarget发布一份报告指出,将近一半的Twitter用户已经不再活跃。

  同样,据互联网流量监测机构Alexa的监测数据显示,2011年8月份之后,新浪微博流量趋于平稳,但单用户页面浏览量从9月开始持续下滑。从用户在网站上停留的时间来看2011年11月与7月底的最高值相比,相对幅度已跌去1/3。新浪的股价也从2011年4月份的超过140美元跌到现在的不到60美元。

  记者向身边的朋友了解,他们使用微博的频率已经下降,而且基本上不会选择通过微博获得APP。此前曾有分析人士认为,微博的社交属性可以提升APP的吸引力,如今看来,微博的陌生人社交远远没有腾讯、人人网的熟人社交更具吸引力。

  有数据显示,新浪微博广告收入占新浪整体广告收入的比例仅为10%,新浪微博的商业化效果一般。

  微博行情的走低直接导致了从微博上导入的用户规模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份发布APP征集令,在全国范围内公开征集优质的移动应用程序,当时新浪处于巅峰时期,对第三方开发者仍有吸引力,但如今情况已经大不相同。

  记者点开新浪微博的应用频道,在其重点推荐的最新应用中,有一款名为“湖北电信”的应用,应用上线约一周时间,只有75位用户。另外一款游戏类的应用“FingerTrouble_Arena”则只有4位用户。

  来自第三方软件商店的竞争则更加直接和致命。目前android市场渠道基本上被几家大的渠道厂商所把持,如安卓市场、安智市场、91助手、应用汇等,这几家软件商店已经逐步占据强势地位。新浪微博中的APP不再是亮点,对新浪本身的商业价值也相当有限。

  而且新浪本身也发布了诸如“名人堂”、“微数据”“微报告”等多款官方应用,并放在新浪微博应用频道的显著位置进行推广,这样的“私心”难免会受到开发者的异议。

  由于缺乏用户的支持,新浪微博开放平台的生态体系并不繁荣,商业化失败更是导致新浪微博举步维艰。如果此时企业选在在新浪微博上进行APP营销,显然并不是什么好主意。

  用户体验一般

  不少企业在进行APP营销时,过于关注营销,而忽视了APP本身的用户体验。加上开放平台本身审核并不严格,导致很多盗版的和同质化的应用上线,这种应用即使放在显著的位置推广,仍然无人为津,更别说起到品牌传播的效果了。

  以新浪微博上的“湖北电信”这款应用为例,该款应用将“话费查询”“历史账单”“套餐使用情况”“积分查询”等功能搬到了微博上,这些功能其实都可以在网上营业厅上实现,用户打电话给客服中心同样可以解决。这样的应用在功能上没有创新,根本吸引不了多少用户,甚至用户还会认为湖北电信是多此一举。

  有些开发者为了让应用获得更多用户的关注,不停地向用户推送更新,这直接导致用户对应用的厌烦和遗弃。好的应用需要更新,但是这种更新不需要以推送的形式提醒用户,用户会自动选择自己喜欢的应用。

  与一般的电视广告不同,一旦开发出一款应用,企业就需要将其作为自己的一款产品,精心维护,而不是“始乱终弃”。法国知名化妆品牌Lancome,早在2009年就抢在竞争对手之前,推出一款又酷又炫的APP,上面有最新的产品信息、美妆教学、妆感范例等功能。借助这一APP,使用者可以用最新一季的眼影、口红、指彩等产品,在模特儿的素描上涂涂抹抹,体验各种色彩组合起来的效果。但是这款APP忽视了用户体验,一味推销产品,其内容与生活需求的关联性很低,无法依照不同场合、季节的妆扮提供建议。最糟糕的是,Lancome发现这款APP并没有如预期引发下载热潮后,就立刻放弃经营内容,使这一APP应用无人打理,给用户造成了负面印象。

  微博APP应当因时制宜、因地制宜,APP营销的形式也应尽可能的灵活,最好能够结合文化等因素进行营销。2011年春节,百威在新浪微博曾推出四款祝福类的应用,分别为“@财神”、“@福神”、“@禄神”、“@寿星”,用户可在这四款应用上发布祝福。虽然功能非常简单,甚至创意也并不新颖,但是却契合了当时用户的心理需求。新年送祝福是中国人的文化传统,百威的APP可以增加用户对其品牌的亲和度。

  有些规模较小的开发者,一旦开发出成功的APP,过于急功近利,希望把APP带来的大量用户利用起来,通过在应用内植入广告等方式获得营收。甚至有些开发者在应用中恶意植入广告,在用户下载的文件包中呈现出来,导致用户还没有使用应用即产生反感,这种竭泽而渔的做法后果可想而知。

  一款APP要做到从海量应用中脱颖而出越来越困难。不仅需要找到强有力的推广渠道,还需要花大力气进行产品研发和升级,有些时候还需要有线下活动进行配合。这种生命周期的维护需要有专门的团队来执行。而多数推出APP的企业缺乏这样专门的团队,采用第三方团队又面临诚信、僵尸粉丝等诸多问题的困扰,微博APP营销困难重重。

  精准性存疑

  APP营销受到部分广告主亲睐的一点是其精准性,企业做一款APP放在网上,只有对它感兴趣的网民才会下载和使用它。这使得企业认为自己抓住了目标用户,精准也由此而来。不过APP营销真的很精准吗?

  目前企业做APP营销有两种方式,一种是自己开发专有APP,在其中融入自己的产品或品牌信息;另一种是不开发APP,而是将广告植入到热门APP之中。前者目前来看效果并不理想,而后者则面临精准性的难题。

  哪些APP的使用者才是自己的目标用户?看起来简单的问题,操作起来却并不容易。例如一款环保类的APP,其用户并没有特别的类别,可能是学生,也可能是白领,也有可能是CEO等金领阶层。也就是说,一家企业如果想突出自己的环保形象,增加品牌美誉度,那么选择环保类APP进行投放,并不一定能找到自己的目标消费者。

  APP营销要做到精准性,就需要掌握大量的用户数据,不仅仅只看用户是否下载和使用应用,还包括获得用户的性别、收入、兴趣点等多种信息。这需要有强大的数据收集和分析能力,而目前大多数APP营销团队不具备这种能力。APP营销很精准只是一种揣测,而缺乏实际论据的支撑。

  APP本身作为一种广告载体,相对于一般的展示广告确实可以融入更多的信息,这种信息可以通过文字、图片、视频等多种形式展现出来,用户还可以使用APP与厂商进行互动。但是这也同时带来一个问题,即APP内部的数据错综复杂,有些信息甚至彼此矛盾,在海量的信息中筛选出有价值的信息需要很高的技术水平,不是一般的广告公司或者微博营销团队可以解决。

  那些号称APP营销很精准的,一般都是做APP营销的广告公司,是“王婆卖瓜,自卖自夸”,用来忽悠广告主固然可以,但是用来糊弄用户却不可行。对于自己不喜欢的应用,用户可以直接忽略,没有了用户,一切都是空话。

  以前传统企业开展网络营销,只会请人做个网站,将公司业务介绍放上去了事。而现在走到APP营销,确实有了巨大的进步。但是微博APP营销涉及到微博的用户黏性、用户体验以及数据分析和挖掘等多种问题,其操作起来难度也比单纯做网站大很多,如今微博APP营销只是新生而未长成。

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tags:微博,APP,营销,新生未,长成,精准

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