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白鸦谈导购(一):我们为什么需要导购

2012-09-27 11:48:31 来源: 【 】 点击:我要投稿 发表评论

  口述/Guang.com创始人 白鸦 编辑/i天下网商

  

 

  看似是在Pinterest 大红大紫之后导购模式也才在中国有了突飞猛进的发展,但这一模式并非是照搬了外来和尚的经,相反,中国互联网环境的土壤才是真正的决定因素——我们需要导购。

  指望不了的搜索引擎

  2006年,百度做了自己的电商网站“有啊”之后,淘宝“封”了百度这一入口。这个举动非常关键,虽然百度在电商广告上依然很赚钱,但百度本质上已经丢失了线上零售的市场。

  为什么说本质上丢失了呢?因为它已经丢失了用户的行为,这是一个非常严重的现象,在网购的时候,没有人需要搜索引擎了。于是,在很多人的判断中,网购=淘宝。

  同时,在中国之外的其他市场,都会出现这样的现象:一个B2C、一个独立电商,他既有很大一部分自然流量,也就是不花钱的流量,另外还有花钱的来自搜索引擎的C2C的广告流量。但在中国不是这样,在中国有的是来自搜索引擎的CPM品牌广告或展示广告的流量,而非点击广告的流量,因为用户根本不从百度走了。

  不谈用户能不能找到,今天的现状就是用户不去搜了。我们从数据来看,连衣裙在淘宝一天有10-20w的搜索,而在百度只有几百;牛仔裤在淘宝一天有10w的搜索,而在百度只有两三百个,而这两三百个基本上也不是用户的搜索行为,是商家、从业者的搜索行为。

  而搜索是一个滚动的生态,当用户不走了,它的爬虫爬来的东西也不能更新、优化,另外,今天的B2C的数据是非常乱的。百度在电商领域的价值只剩下两个方面:比价和知识。比价主要是3C品类,适合比价竞争,但比价有比价的问题,京东的价格可以一天改几十次。另外就是一些标准化的商品,因为它需要知识。百度剩下的就是比价和知识,其他方面没有线上销售的流量。如果非要加的话,还有hao123带来的导到商家的流量。如果百度今天依然拼命给B2C卖广告,就会让B2C越来越觉得百度没价值。百度至少需要2-3年来好好干一件事:挽回用户的行为,而不是赚多少钱。

  在这样的背景下,商家指望不了搜索引擎了。

  商家为什么需要导购?

  随着社会化网络的兴起,社会化的社区和垂直网站实际上也是可以给电商带来流量的。但在中国,有一个很严重的问题,中国电商营销还处在粗放型的阶段,能不能吸引流量是个细水长流的事情,而不是一个短期爆发的东西,因此,去整合垂直化电商的流量是非常困难的,因为它太分散了,不利于集中推广。

  综合性电商还好一些,但综合性电商不多,淘宝之外只有拍拍、京东、凡客、当当,但他们品类分布其实也都是很瘸腿的。非综合性的电商、瘸腿的综合性电商,CPM\CPC以及最终的ROI都非常低。为什么会导致这样的结果?首先,流量来源很差。从百度等搜索引擎吸引来的流量质量不高,而大量的小网站的站长是在洗流量的,例如弹窗这类强迫性的广告,很难带来好的ROI。垃圾短信和垃圾邮件导致我们在EDM方面的转化率也很低。其次,SKU少,但转化率不好。打的是综合性的广告,卖的是垂直性的东西,转化率肯定很小。

  同时,我们今天所处的价格战的时代,导致黏性下降。我能很容易地吸引一个用户,但他是冲着价格和促销来的,而不是冲着我的服务来的。如果再不能用我的品质和服务把他吸引的话,那么这个客户是没有黏性的。

  而在淘内,淘宝从商业角度看本质上是一个营销平台,它的现状是买家的增长跟不上卖家的增长,卖东西的人越来越多,尤其是实力雄厚的传统企业不断加入,按照正常的商业路线走,淘内的流量会越来越贵。因为对传统品牌商来说,产品推广费根本不算什么,但对于从草根起家的电商和淘品牌来说,产品推广费是它的主要费用。

  淘宝内每一个UV的成本会越来越高,所以淘内的流量趋势就是涨价。这个趋势是正常的,只要它是一个正常的商业体,一定会涨价。我们的市场永远是需求决定价值,而不是所谓的成本价。需求越来越大,但提供需求的能力没有随之匹配,僧多粥少。

  还有一个原因,淘宝的营销手段进步太小。这么多年,淘宝并没有增加多少新的有效的营销手段。好不容易有了个聚划算,一下子就火了起来,因为淘宝资源匮乏了两三年,之前淘金币也是如此。一出来,卖家就挤破了头。

  总结一下,上面所说的这一系列问题导致了:从淘外来讲,B2C成了沙漠中的旅馆,没人来,即使好不容易来了人,也粘不住他;淘内,价格越来越贵,导致了卖家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量来源。这就是商家为什么需要有一些新的帮他做导购的帮他引流的入口。

  用户为什么需要导购?

  上面我提到“淘宝=网购”,但今天的网购已经变得十分复杂,用户今天的网购跟原来的网购不一样,用户购买偏好也发生了一些转变:先是个性化的人买个性化的东西,然后是个性化的人买大众化的东西,接着是大众化的人买大众化的东西,今天的网购市场已经非常蓬勃发展。

  我们可以把用户行为分成几种:

  A目标非常明确。我要解决什么事情、确定品类甚至子类目、甚至集中到一个价位、集中到风格。

  B只明确了需求。只知道解决什么,大的品类的知道。

  C只明确了场景。我要去旅游,去潜水。

  D瞎逛。

  E图便宜。

  我们可以对上述五种行为再进行一种划分,A、B属于用户的主动行为,C、D、E属于用户的被动行为。

  淘宝最初解决的是主动的行为,但渐渐地,被动的部分开始侵蚀主动的部分,因为当消费者有了经济能力,往往会因为被动去买一些东西。你原来吃不饱的时候,只有饿了才吃东西,但现在你有钱了,你可能吃的零食多了,吃的主食就少。所以,比例会发生倾斜,当然主动的比例也不低。这是基本的一个用户行为。

  那为什么用户需要导购呢?

  1、淘宝满足不了所有用户需求

  网购=淘宝,我们只要看淘宝能满足什么,就能知道网购满足不了什么。

  淘宝今天的购物模式之一是搜索,搜索只能解决A,附带一点B。

  淘宝的另外一个购物模式是可以根据品类去找,这种品类指的是集中到2、3级品类。淘宝的品类在6年前花了半年时间去梳理,但这六年淘宝在品类基本没有大的作为,它的产品比所有的卖场品类都多得多了,规划的逻辑很不适合消费者去找,品类管理又做得不好,所以淘宝的品类事实上并不能帮助消费者找到他需要的东西。

  淘宝的购物模式还有一个是活动,它能满足的就只是便宜。

  因此,虽然淘宝的搜索做得还不错,但B、C、D在淘宝上是没法被满足的,这就导致用户找不到地方去满足这些需求。

  用数据来说明,淘宝目前一天有1亿的UV,有15亿左右的PV,一天的订单小于1000万,所以,它一个订单对应的PV是150个左右,这个转化率很低。这150个虽然不是说每一个下单都是150个,也有很多是在淘宝瞎转和浏览其他内容的,但我们从中可以看出,淘宝变得麻烦了。

  2、淘宝做不到千人千面

  五、六年前马总曾提倡淘宝要做到千人千面,但淘宝今天已经太大了,它做不到千人千面,它的类目太多了,它的人也太多了。但今天,我们需要千人千面,因为我们不可能拿一个产品满足6亿人的需求。这是非常难做到的,除了搜索能做到,现有的其它功能都做不到也就是说,在消费者没有明确目标的时候,很难做到千人千面。

  淘宝为什么做不到千人千面?

  首先,产品单一,淘宝这几年并没有新的导购产品的出现,可以让用户在不同的维度寻找商品。同时,淘宝类似的产品不是导到你店铺的,而是先引导用户先进入商品列表。产品的路径越来越多,根据用户行为把入口进行调整,淘宝没有做。

  其次,我们要怎样达到千人千面?google能做到,是因为个性化,行为个性化是千面千面的一条路,但这条路淘宝走得并不好,但我认为淘宝要坚持走下去。某种程度上google做社区是因为人获取信息开始越来越个性化了,它一方面让其搜索引擎的技术在提升,一方面靠社交化的“关系”才能做到个性化。

  所有这些导致的结果就是显示手段很单一,但另一方面,商品越来越多,卖家越来越多,涌进来的需求也越来越多、越来越个性化,所以,用户在淘宝上满足需求会越来越难。

  3、消费者的决策成本非常高

  今天,我们所有人的消费决策成本是非常高的。这是因为:

  首先,信息的有效性是个很大的问题。淘宝的商品评论,你会发现有效评论并不多,虽然都是买过的人做的评论,但都是类似“卖家不错”“物流不错”,很多评论自身开始下降。

  其次,淘宝的商品描述大家开始集中在图片,集中在秀上,而非集中在商品功能上。

  另外还有信息的可信度。这几年淘宝的形象,消费者对淘宝是有质疑的。

  这就是为什么消费者需要导购:淘宝解决不了消费者不同类型的需求,因为淘宝做不到根据不同类型的人、不同的场景给他不同的入口去找东西。就算解决了从不同入口进入的问题,但决策过程也并没有解决好。

  所以,消费者需要一个第三方来解决这些问题,导购应运而生。

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tags:白鸦谈,导购,我们,什么,口述,Gua

 责任编辑:毛新红
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