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国美配当当:开创中国零售业“跨界联盟”先河

2012-03-20 10:30:26 来源:经济观察报 【 】 点击:我要投稿 发表评论

3月1日,消息传来,国美与当当的合作谈判接近尾声,双方正在就一些细节进行协商。据国美商城总经理韩德鹏透露,国美或将很快进驻当当网,负责家电类产品运营。当当方面则表示,双方已达成深层次战略合作,“当当网与国美网上商城的合作将在3月底上线。”一开始,国美将为当当提供大家电,未来,国美可能会向当当供应全系列家电产品,并包括物流、供货、售后等环节,双方按一定比例进行销售分成。

本次合作,开创了中国零售业“跨界联盟”的先河。电商和传统零售商的融合,在国内是近几年的事,大方向是传统零售商向电商扩张,其中最引人注目的是苏宁易购近年的突然崛起。当然,也有反方向运作的,去年在美国上市的麦考林,就是先做邮购,再设网站,最后开出自己的实体店,形成三管齐下的格局。融合虽已开始,但迄今都采用单打独斗的方式。

在美国,双方的融合方式大致雷同,但传统零售商早就在网上大有斩获,目前沃尔玛和百思买都排在美国电商销售额的前列。区别是,在美国两种零售业态的联盟案例已经出现,比如美国最大的电商“亚马逊”和最大的玩具零售商“玩具反斗城”结盟,双方各自发挥优势,以规避竞争:在亚马逊网站上看玩具的,会被自动转到玩具反斗城网站,因为后者专营玩具更为专业,等客户下单后再转回到亚马逊配送,因为后者在物流上更有效率。

如今,国内的第一家跨界零售联盟也诞生了,原因何在?主要是双方别无选择。国美是传统家电零售业的龙头,每年有千亿元的销售额,对上游厂商拥有强大的议价力。但是,在电子商务领域,国美一再犹豫不决,大股东入狱以及之后的内斗,也拖了决策的后腿。最终,国美意识到电商业务不能拱手让人,总裁王俊洲表示未来2-3年,电商将占国美电器营收的10%以上,占中国网购市场的15%以上。为此,国美采用了罕见的电商双品牌战略:2010年11月以4800万元收购库巴网80%的股份,5个月后,又斥资5000万元建立国美网上商城。

目前,库巴和国美商城的市场表现乏力,这条“双头蛇”无力威胁竞争者,只有互相咬一下。近日,库巴网创始人王治全卸任库巴网CEO一职。据说,库巴网2011年亏损一个亿,虽然这对电商来说司空见惯,和京东商城的亏损比更是小巫见大巫,但是,国美显然还不能接受电商以亏损来做大规模的“行规”,而去收购更大规模、接近盈利的电商,是目前不可能完成的任务。而传统的内生式发展,对国美商城这样的后来者,机会已越来越少,京东商城去年超过300亿的销售额,已经占据巨大优势,而苏宁易购2010年1月上线,去年销售额据说也达到了50亿。目前情况是,不砸钱做不了大收购,也难以内生式发展,要完成前述的战略目标,国美手上的牌只剩下联盟了,而当当网现成的巨大客户群成为国美觊觎的对象。

同样,对于当当网来说好牌也不多了。当当效仿美国的亚马逊,从图书入手,并逐渐拓展到其他品类,是国内老牌电商里为数不多的上市公司。去年,当当的毛利率从前年的22.2%下降至13.8%,而最近两个季度更出现了净亏损,其中百货产品比例的提高成为毛利下降和亏损的主要原因:去年当当百货业务增长179%,占到整个销售额的40%。

显然,当当意识到,仅仅靠图书是承载不了公司前途的,必须模仿亚马逊的发展战略,打出去成为一个综合购物平台。而要大规模向百货等品类进军,靠当当内生式的发展也是力所不逮的。所以,当当不惜开放B2C平台,采用“引狼入室”的方式来迅速做大。这一策略同样来自亚马逊,许多第三方垂直电商在亚马逊的平台上提供产品。今年当当将引入各类服装、红酒、食品等垂直B2C网站,比如服装类的梦芭莎和鞋类的乐淘网,用最小的成本快速扩充当当的品类。当当把这一借助外力的模式称之为开“商店街”,CEO俞渝表示,商店街是2012年发展的重大举措。

而在整个中国B2C市场,3C类产品(家电和电子)销售达770亿元,占网上零售整体交易量的32%。所以,当当要想成为亚马逊式的综合网站,3C是绕不过去的,必须在家电领域有大的动作。国美网上商城介入,开出“当当商店街”上最大的一家独立店,可谓恰逢其时。问题是,这个战略能成功并挑战现有行业格局吗?

我的判断是,当当国美联盟导入不难,但难以持久。原因是,除非政策要求(如中国汽车业),战略联盟适合于中短期的互补需求:短平快的资源共享启动业务后,一方退出各自发展。经典的成功案例如华为-3Com,就是各取所需3年后,华为体面而策略地退出。而经典的纠纷案例如达能——娃哈哈,则是因为没有终局条款,双方利益随时间流逝,纠缠得越来越复杂,最终不得不对簿公堂。

以此观之,当当国美联盟的短期互补非常明显:国美靠当当的流量,当当靠国美的产品和供应链,所以取得短期结果并不难。但再往后就会遇到瓶颈:当当难以把整个客户信息拿出来共享,国美作为一个千亿级企业,其电商不能一直只依靠当当这一个平台,更何况国美还有库巴和国美商城两个平台。此次所谓的“排他性”合作,是指把库巴和国美商城都放进去吗?这难以想象,因为对国美代价太大。如果不放进去,那三者之间又如何平衡呢?国美一贯倾向于多品牌运作,在收购了大中和永乐后,那么多年还保持三品牌的策略,理由是这样能够占据前四名品牌中的三个,但其实并不成功。这一次,如果还是三驾马车齐头并进,结果只能是当当掉头而去。

更何况,联盟所在领域早就强手林立,惨烈的肉搏将持续。根据艾瑞咨询数据,2011年第四季度3C电商市场的份额前三位是:京东商城 (36.1%),淘宝的天猫(31.9%),苏宁易购(6.6%),而库巴、国美网上商城、当当网分列5、8、9位,总份额不过3.8%。因为不愿自己重金投入,而以一个有内在缺陷的联盟,去撼动遥遥领先的对手,胜算能有多大呢?以苏宁为例,前几年笔者一次给总裁孙为民颁奖时,他还说电商再重要也不能危急实体店的发展,时至今日,苏宁易购的地位已被提升到集团的战略业务单元,内部投入不遗余力。京东更是磨刀霍霍,15亿美元的第三轮融资到手后,准备全部投向仓储和物流,竞争全面升级。

所以,当当国美联盟也许很快启动,但成功将有限,而且维持不了很久。苏宁的张近东就表示,在零售领域战略联盟恐怕不如战略收购有效。这大概是迄今电商和传统零售商之间,缺乏合资企业那样紧密型联盟的本质原因,因为大家都看出,最多只能是松散的阶段性合作。不过话说回来,联盟往往就是一个引子,只要能为当当国美的3C业务打入一剂强心针,可持续性问题,等抢救过来再说了。

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tags:楚天站长站, 国美, 当当网, 跨界联

 责任编辑:毛新红
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